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Branding no ambiente corporativo: estratégias para B2B

Fala-se muito, hoje em dia, sobre a importância de se investir em design e branding para as empresas B2C. Mas vale a pena investir em branding para B2B?

Essa é uma dúvida válida, pois tendemos a imaginar que quando uma pessoa toma uma decisão de compra de um produto pessoal, existe a influência de uma carga emocional muito maior na decisão. Consequentemente, esse seria um processo muito menos racional do que, por exemplo, a contratação de um prestador de serviço terceirizado para uma empresa.

Isso significa que é mais fácil efetuar uma venda dentro do contexto dos bens de consumo, em comparação à prestação de serviços? Com toda certeza não.

Desenhando sua estratégia

Precisamos entender que em qualquer decisão de compra, existe uma jornada que é percorrida pelo cliente, seja ela consciente ou não. A compra por impulso existe? Sim, mas muito raramente ela virá do nada e acontecerá a partir de um único estímulo. O desejo de consumo não é espontâneo, ele é fruto de uma estratégia elaborada que une branding, marketing e design num esforço por chamar a atenção do seu público para uma necessidade dele. Feito isso, a missão passa a ser mostrar que o seu produto é capaz de atender essas necessidades e ainda garantir alguns ganhos colaterais que o cliente não necessariamente esperava, mas que façam diferença na vida dele. Esse ganho pode ser um reforço do seu estilo de vida, uma facilidade, uma afirmação de status, aceitação num grupo etc. Tudo isso precisa ser levado em conta na hora de desenhar sua estratégia de branding B2B.

Em resumo, a jornada funciona mais ou menos assim:

1. Um dia, no seu horário de almoço, João vê um influenciador recomendando um esfoliante facial no Instagram;

2. À noite, enquanto assiste o jornal, ele vê uma propaganda desse mesmo produto, estrelado por uma celebridade que ele admira;

3. No dia seguinte, João vai à farmácia comprar um remédio e lá está o esfoliante na gôndola. Ele chama atenção na prateleira, por conta da combinação de cores da embalagem, inusitada neste segmento, que normalmente tem cores claras;

4. Ele pega a embalagem para analisar, lê o rótulo e identifica um selinho que destaca que aquele é um produto não contém sulfato e que as esferas (responsáveis pela esfoliação) não são de plástico. João sabe que isso é bom para a sua saúde e para o meio ambiente, então decide testar o produto, afinal, isso não fará tanta diferença no seu orçamento mensal.

Percebe? Até o próprio João pode pensar que realizou, naquele momento, uma compra por impulso, afinal, ele já tinha um frasco cheio de um ou outro esfoliante em casa. Na verdade, sua decisão foi influenciada pela estratégia de comunicação daquela marca, que se fez presente no dia a dia do seu público, em diferentes mídias, e soube transmitir uma mensagem consistente.

A importância dos pontos de contato

Ao contrário do que muitos pensam, essa jornada não é tão diferente quanto imaginamos num universo corporativo, exceto por ser muito menos passiva e por possuir uma quantidade maior de etapas. Nesse sentido, o cuidado com os pontos de contato da sua empresa (os canais ou mídias com os quais o seu potencial cliente pode se relacionar com a sua marca) pode ser ainda mais importante.

Como assim? Explicamos: agora João – o mesmo que comprou um esfoliante novo – quer contratar um escritório de contabilidade para a sua empresa. Não existe uma estante numa farmácia onde todos os contadores se alinham para você escolher o de melhor custo x benefício, certo? Então o que ele faz? São dois os principais caminhos: ou ele vai pesquisar “Escritório de contabilidade na minha cidade” no Google, ou ele pede indicação aos amigos e colegas. A partir desse momento, em qualquer um dos casos, os fatores que influenciarão a decisão de João serão, em alguma medida, parecidos com aqueles aspectos que o fizeram decidir comprar o esfoliante.

Colocando os fatores de decisão na balança

Com uma lista de potenciais fornecedores em mãos, João vai colocar os pontos positivos e negativos de cada um na balança, até chegar na resposta de quem parece oferecer o melhor custo x benefício do serviço de contabilidade que ele precisa:

1. Preço e qualidade seriam dois dos fatores de maior peso, concorda? Então tenha também a certeza que essa é a principal mensagem que todas as empresas pesquisadas vão tentar passar para João: Tenho a melhor qualidade pelo preço mais justo do mercado.

2. Confiabilidade é um segundo fator de muita importância. João vai dar preferência a empresa que tem mais tempo de mercado, que tem uma imagem mais profissional (e sim, isso inclui o desenho do seu logotipo), uma boa avaliação no Google, no Reclame Aqui e em suas redes sociais.

3. Diferencial. Contabilidade todo mundo faz; contabilidade de qualidade, todo mundo tenta dizer que faz; no fim do dia, João vai investir na empresa que tem um diferencial tangível para atender as suas necessidades.

Ao fim da pesquisa, João concluiu que vale a pena pagar um pouquinho mais, se souber que seus contadores estarão disponíveis para tirar suas dúvidas a qualquer horário, mesmo no fim de semana. Então ele não contratou a empresa que disse ter qualidade, mas a que se mostrou parceira, presente e que foi mais atenciosa em seu atendimento. Ou seja, ele contratou a empresa que tinha um diferencial que para ele faz toda a diferença. É aí que uma estratégia de branding para B2B pode fazer toda a diferença.

O diferencial

Falando assim parece simples, certo? Mas a verdade é que descobrir o diferencial verdadeiro de uma empresa é uma tarefa árdua e difícil. Afinal, esse diferencial precisa ser algo que ela tenha capacidade de entregar ou o efeito do trabalho será oposto ao desejado e a satisfação do cliente será substituída por decepção.

Muitas empresas, hoje, já nascem conscientes do seu diferencial e do seu propósito (aquele algo mais que entregam associado ao seu produto). Um bom exemplo disso são as startups que nascem e crescem muito rapidamente, muitas vezes desbancando os antigos líderes de mercado, que não conseguiram se atualizar a tempo e adaptar sua linguagem a essa nova demanda.

Descoberto o diferencial de uma empresa, qual o passo seguinte? Será que adianta apenas saber qual o seu diferencial e incorporá-lo em seu discurso de venda? Nós defendemos que não. Para nós, o processo de branding em um empresa B2B apenas começa na definição do seu posicionamento e daí para frente, o desafio é diário. É preciso comunicar essa mensagem de maneira clara e consistente e incorporar esse posicionamento em cada aspecto da empresa (de sua cultura corporativa à saudação usada na assinatura de email de cada funcionário).

Evento de entrega de posicionamento para a equipe da Polo iT

Colocando seu diferencial à mostra

Aqui na Motora, acreditamos que uma boa estratégia de branding B2B deve vir sempre acompanhada de bons textos e de uma boa linguagem visual. Isso já é mais do que o básico, mas, sempre falamos aos nossos clientes: cada um desses elementos são pequenas peças de um grande quebra-cabeça, que é a imagem da marca. A comunicação nos ajuda a juntar essas peças, como quem conta uma história. Existe, no entanto, uma peça central responsável por dar sentido a todo o resto. Essa peça é a gestão, o corpo diretor, que deve usar essa estratégia como uma bússola na sua tomada de decisão. Se todos esses pontos estão alinhados, sua chance de conversão cresce com um esforço muito menor. 

E aí? Você concorda com a gente? Também acha que hoje em dia não dá mais para ter discursos desalinhados em diferentes mídias e passar batido? A boa notícia é que você não precisa se preocupar com isso sozinho. Aqui na Motora, por exemplo, começamos toda consultoria corporativa avaliando como seu discurso se constrói em diferentes mídias e, se você estiver interessado em ter uma avaliação prévia da sua marca, fazemos isso para você. Basta nos dar um alô!