O que é e o que fazer para posicionar uma marca?
“Posicionamento” é um daqueles termos que todo mundo já ouviu falar, mas que muitas vezes é difícil tangibilizar e compreender na prática. Exatamente, o que seria “posicionar uma marca”? Vamos te explicar nesse artigo.
Afinal… O que é Posicionamento Estratégico?
TODA MARCA, queira ou não queira, intencionalmente ou não, tem um posicionamento. Isso porque “posicionamento” é justamente o termo usado para se referir a forma como as pessoas percebem um negócio.
Por exemplo,o McDonald’s tem um posicionamento baseado em oferecer uma experiência de fast food conveniente, acessível e familiar. Por outro lado, o Burguer King se posiciona como uma marca inclusiva, divertida e que busca oferecer a mais prazerosa experiência de alimentação.
Dá para perceber que o McDonald’s tem um público maior de famílias e crianças, enquanto o Burger King tende a focar num público mais jovem e online.
O posicionamento, então, é o lugar que a empresa quer ocupar no coração e na mente do seu público-alvo. Em outras palavras é, basicamente, a união entre segmentação e diferenciação.
Como definir um posicionamento estratégico?
Bom, já comentamos que toda a marca vai ter um posicionamento. Uma vez que a marca está na rua, as pessoas vão criar impressões de acordo com a forma como a empresa se apresenta: como é o logo, as cores, as peças de redes sociais, a escolha das fotos e ícones do site, a escolha das palavras ou a diagramação da apresentação comercial…
Cada contato que o cliente tem com a empresa é mais uma pecinha para compor o “quebra-cabeça” que forma a imagem desse negócio na sua mente e, consequentemente, a forma como ele se relacionará com a marca.
O problema é: a primeira impressão conta! Muitas vezes, se a primeira impressão não está boa, o cliente nem avança para novos contatos. Ou, ainda, se os elementos não estão alinhados para refletir o que a empresa deseja, ela perde muito tempo (e dinheiro) tentando convencer o cliente de algo diferente daquela percepção que ele teve no contato inicial.
Confuso? Vamos à um exemplo!
Uma empresa quer vender um produto com um ticket elevado mas a comunicação não passa a ideia de sofisticação, qualidade ou exclusividade. Com isso, o time de vendas sofre num processo demorado e ineficiente, tentando passar uma mensagem diferente daquela impressão que o cliente já teve (e isso é bem trabalhoso).
Nesse cenário, é comum que a empresa fique dependente de indicações, tenha bastante dificuldade de fechar novas vendas ou sintam que não estão tendo resultado com o marketing.
Como aplicar o posicionamento?
O serviço de “posicionamento estratégico” nada mais é do que, intencionalmente (e essa palavra é bem importante), definir como a sua empresa quer ser percebida. E, também intencionalmente, reforçar elementos que vão facilitar que as pessoas te vejam da forma desejada.
Ele envolve (mas não se limita) à comunicação visual da marca. O caso do McDonald’s e do Burguer King é excelente para perceber como o posicionamento perpassa outros elementos estratégicos que vão contar essa história e fazer com que um certo perfil da audiência se identifique mais com uma empresa e outro com a outra.
Veja como isso se traduz na prática:
- Tom de voz
- McDonald’s: gentil, educativo, afetuoso, voltado para pais e crianças.
- Burger King: sarcástico, provocador, direto, voltado para jovens e adultos com atitude.
- McDonald’s: gentil, educativo, afetuoso, voltado para pais e crianças.
- Campanhas publicitárias
- McDonald’s: foco em família, felicidade, memórias afetivas e rotina.
- Burger King: foco em ousadia, humor, liberdade de escolha e diversidade e inclusão.
- McDonald’s: foco em família, felicidade, memórias afetivas e rotina.
- Ambientação
- McDonald’s: originalmente espaços com brinquedoteca, mesas para famílias, decoração clara e espaço um pouco mais sofisticado.
- Burger King: visual mais escuro, urbano, com foco em jovens e público individual ou pequenos grupos.
- McDonald’s: originalmente espaços com brinquedoteca, mesas para famílias, decoração clara e espaço um pouco mais sofisticado.
- Nomenclatura e apresentação dos produtos
- McDonald’s: nomes padronizados e universais (McChicken, McLanche Feliz), com foco na simplicidade.
- Burger King: nomes únicos e exagerados (Whopper, Stacker, Rodeio), com foco na personalização e no exagero.
- McDonald’s: nomes padronizados e universais (McChicken, McLanche Feliz), com foco na simplicidade.
- Ações promocionais e lançamentos
- McDonald’s: campanhas com personagens infantis, brinquedos licenciados, coleções e nostalgia.
- Burger King: collabs com marcas polêmicas, campanhas de Halloween, experiências e promoções inusitadas.
- McDonald’s: campanhas com personagens infantis, brinquedos licenciados, coleções e nostalgia.
O pior erro ao fazer um posicionamento (ou lançar uma marca):
Com certeza, o pior erro que vemos sendo cometido é tentar fazer com que todo o posicionamento seja passado apenas com o logotipo. Esse é um exercício impossível. Um bom trabalho de posicionamento deve ir além do universo visual da marca e incluir os textos, slogan, tom de voz, personalidade… É o conjunto desses elementos que vai contar a sua história.
Uma empresa que dá ao logotipo o peso de passar todo o posicionamento da marca é como um autor que deseja que a capa conte toda a história de um livro. Impossível.
É por isso que é tão importante pensar na consistência e na aplicação do posicionamento diariamente. O resultado do branding vem conforme ele vai aparecendo, de forma consistente, em cada ponto de contato com o cliente. Exatamente como é o caso do McDonald’s: o posicionamento é a base para definir desde a organização do espaço até o nome dos lanches.
Como o posicionamento cria valor para a marca e facilita o trabalho do marketing?
O mercado comumente utiliza o termo “branding” para se referir apenas a criação da identidade visual de um negócio, o que é uma generalização equivocada.
O maior valor de se realizar um trabalho de posicionamento estratégico está em mergulhar nos dados para tomar decisões inteligentes e, com base em pesquisa, garantir que a sua solução atende uma necessidade real do mercado. Trata-se de descobrir exatamente qual nicho da audiência está momentaneamente desassistida de uma solução que realmente se conecte com as suas dores particulares. E é isso que fazemos aqui na Motora.
Meramente escrever atributos que se deseja passar com uma marca é legal, mas o posicionamento vai muito além! Um bom projeto de branding deve te conduzir a encontrar um discurso que os concorrentes ainda não exploram e se apropriar dele, tomando a dianteira do mercado.
Você sente que a sua marca faz isso por você? Se a resposta for não, nos chame e vamos conversar!
