Por que branding é vital para o sucesso da sua ONG?
Muitas organizações do terceiro setor podem achar que o branding é uma ferramenta exclusiva do mundo corporativo. Existe um receio comum: “Se parecermos profissionais demais, perderemos nossa humanidade?”
A verdade é exatamente o oposto. Sem uma comunicação coesa, o trabalho rico e complexo da sua organização pode não ganhar a visibilidade necessária para mobilizar mais pessoas, recursos e apoio — reduzindo o impacto que poderia alcançar.
Nos nossos 10 anos de Motora, já ajudamos ONGs regionais e mundiais, com pequenas e grandes equipes, e com apoios crescendo de 3 para 15 milhões em um ano. A seguir, elencamos os 4 principais pilares de uma boa comunicação para o segmento do terceiro setor, que é comum vermos sendo negligenciados por ONGs de diversos segmentos:
Branding como Bússola para ONGs
O branding é o ponto de partida que vai guiar a construção de tudo que envolve a comunicação da organização: textos, peças para redes sociais, tom dos vídeos, nível do apelo dos pedidos de doação, slogan da causa, frases de efeito, personalidade das campanhas e por aí vai.
- Problema comum: A forma com que a ONG fala nos diversos meios de comunicação diverge, às vezes por quererem adequar ao público de cada rede, as vezes por serem liderados por pessoas diferentes (quem dá a palestra é a CEO, quem cuida das redes sociais é o time de marketing e quem pensa no conteúdo do site é a diretoria). Isso acontece porque não há clareza na mensagem principal que deve ser passada.
- Dica: Quando todos entendem o propósito e a proposta de valor da organização, a mensagem se torna unificada. Não só o Que estão fazendo, mas Porque, Como e Para Quem. Ter essas definições de forma tangível faz com que a equipe e os voluntários se sintam parte de algo maior e bem estruturado.
- Atenção: Ter um branding coeso não significa falar da mesma forma em todos os meios de comunicação. Cada canal terá sim suas peculiaridades, O uso de emojis, por exemplo, pode ser recomendado para redes sociais, mas não necessariamente para o site institucional.
Linguagem Técnica vs. Acessível: Conecte sua causa ao público.
Uma dificuldade comum que encontramos é o uso excessivo de termos técnicos ou acadêmicos na comunicação, que acontece por conta dos muitos anos de vivência estudando e falando sobre aquela causa específica. É a busca pelo termo mais correto que, às vezes, não se comunica com o público geral.
- Problema comum: Sentir que não está se conectando com o público-alvo, mas não querer abrir mão da expertise e se apegar a termos e palavras específicas que muitas vezes não comunicam com o público geral (doadores, apoiadores, voluntários…).
- Dica: O segredo está em encontrar o equilíbrio. Aqui, pode ser resolvido de duas formas:
1. Simplificando ao máximo o conceito que quer passar, utilizando um termo mais comum do dia a dia que passe a mensagem.
2. Caso tenha que usar um termo técnico que seja pouco conhecido, tenha o cuidado de educar a audiência, trazendo a tradução ou explicação logo em seguida.
- Atenção: Cuidado para não subestimar sua comunidade! Na tentativa de mitigar a questão da linguagem técnica se corre um risco de deixar a comunicação excessivamente informal.
Construa um discurso de impacto para gerar credibilidade no Terceiro Setor
Há quem ainda ache que o foco do branding é gerar vendas para uma empresa. Mesmo sem um produto na prateleira, sua ONG entrega impacto social, e para que esse impacto continue, é preciso de clareza e foco no discurso.
Problema comum: Discurso genérico que não diferencia a ONG para quem vê de fora, apenas quem faz parte da operação interna alcança o real impacto. Isso dificulta tanto a mobilização da sociedade civil quanto o acesso a apoios de grandes organizações e financiadores.
- Dica: Estratégia de marca bem feita ajuda a comunicar seriedade, tempo de atuação e compromisso. Financiadores buscam segurança, e uma marca sólida gera a confiança necessária para que grandes parcerias aconteçam. As algumas perguntas que ajudam a nortear se o diferencial da sua ONG está claro:
O público e área de atuação estão em fácil acesso e entendimento nas redes? Por exemplo, se é focada no socioambiental, em desigualdade de gênero, racial ou preservação de povos indígenas, essa é a primeira informação no site ou bio das suas redes sociais?
Quais as características particulares dessa atuação? Anos de existência (tradição)? Capilaridade (abrangência)? Profissionalização do público alvo (educação)? Quantidade de apoios (investimento)?
- Atenção: Garanta que informações consideradas pontos de prova estejam disponíveis no site da ONG. Tópicos como: qual a equipe envolvida na operação (e suas credenciais); Qual o impacto que a organização já gerou (números de investimentos, projetos, quantidade de pessoas beneficiadas).
Identidade Visual Estratégica: Tenha elementos que reforcem sua causa.
Outro pilar essencial para uma comunicação coesa é ter um sistema de identidade visual estruturado estrategicamente.
- Dor: A ONG possui um logotipo e algumas cores, mas o restante dos elementos é pensado de post em post, sem seguir um padrão. Ou às vezes até existe um padrão, porém ele é muito engessado e fica tudo com a mesma cara, sem permitir flexibilidade para as demandas do dia a dia.
- Dica: Essas cores fazem sentido com a nossa causa? O estilo das fotos valoriza os grupos que apoiamos ou reforça estereótipos? Os elementos da nossa identidade visual são proprietários o suficiente, ou podem ser confundidos com elementos de outra ONG? São perguntas como essas que vão te sinalizar se sua identidade visual está ajudando ou prejudicando o reconhecimento da sua organização.
Não importa o tamanho da sua organização, um projeto de branding é benéfico tanto para pequenas e médias operações quanto para grandes instituições. Gostaria de ver alguns exemplos de branding para ONGs na prática? Dá uma olhada em alguns dos nossos projetos:
– Rebranding para o Fundo Baobá, o primeiro e maior fundo patrimonial exclusivamente dedicado à promoção da equidade racial no Brasil.
– Rebranding para o Fundo Casa, o primeiro fundo socioambiental da América do Sul.
– Marca e identidade visual para o GATC, a aliança global de comunidades territoriais.
– Marca e identidade visual para a Iniciativa Nordeste Potência, projeto com conexões internacionais que busca promover uma recuperação econômica verde, renovável e inclusiva para o Brasil.
Se sua ONG estiver buscando honrar a riqueza do seu trabalho com uma imagem e comunicação à altura da sua entrega social, entre em contato com a gente que podemos te ajudar 🙂
